De gemiddelde engagement op een Facebookpost daalt sinds januari fors, en daarmee ook het organisch bereik. Bij Yune merkten we* dit al een tijdje aan de resultaten van onze klanten en we zijn dan ook niet verbaasd over de cijfers van de data-specialisten van BuzzSumo: sinds januari 2017 is de gemiddelde engagement van een post op Facebook gedaald met maar liefst 20 procent. Het is daarom tijd voor nieuwe doelen en nieuwe manieren van adverteren.

Welk genre het beste scoort

Eerst duiken we dieper in de cijfers. Om het voorgevoel van de betere marketeer te onderbouwen, analyseerde BuzzSumo maar liefst 880 miljoen posts op Facebook. Scoorde een post in januari gemiddeld 340 likes, reacties of shares, in juni was dit met 20 procent gedaald naar 264.

In de cijfers zien we duidelijk de bevestiging dat de gebruiker een voorliefde voor video heeft. De engagement op video’s daalde het minst en is bovendien gemiddeld twee tot drie keer zo hoog als de engagement bij andere vormen van content. Overigens kon BuzzSumo videoviews en linkclicks vanwege beperkte toegang tot data niet meenemen in het onderzoek. Bij Yune rapporteren we deze belangrijke cijfers wél.

Contentconcurrentie

De oorzaak voor de dalende resultaten van een post ligt niet aan een lagere kwaliteit van de content, maar aan de stijgende ‘contentconcurrentie’ op Facebook. Dit betekent dat bedrijven en vrienden steeds meer berichten plaatsen op het sociale netwerk, met het gevolg dat we ook steeds meer berichten missen.

Dat zit zo. Een gemiddelde gebruiker ziet per keer dat hij op Facebook inlogt 300 berichten, maar het aanbod van content van bedrijven en vrienden ligt op zo’n 1.500 berichten. Voor mensen met een groot sociaal netwerk kan het aantal potentiële posts zelfs oplopen tot 15.000. Je snapt: een gebruiker kan nooit alles zien. De totale interactie op een post daalt vervolgens, simpelweg omdat minder mensen het bericht zien.

Inkopen op engagement?

Als adverteerder kun je hier deels wat aan doen door advertentieruimte in te kopen op engagement. Kies je voor deze optie, dan zal Facebook je bericht eerder laten zien aan mensen die doorgaans veel reageren. Is je content goed, dan heb je bij deze doelgroep dus de hoogste kans op interactie. Overigens zegt dit niet per se iets over de kwaliteit van die interactie. Wellicht wil je een inhoudelijke discussie met vijftigers, in plaats van jongeren die elkaar fanatiek taggen.

Maar over het algemeen is engagement goed. Er is alleen een probleem: er zijn steeds minder mensen die veel liken, reageren en delen. Het ‘aanbod’ van deze gebruikers neemt dus af. Doordat er ook een stijgende vraag naar advertentieruimte is (lees: de toename van content gemaakt door bedrijven), zal de verhouding van vraag en aanbod steeds schever worden. En dus wordt op engagement adverteren (onnodig) duurder.

Nieuwe social doelstellingen

Doordat interactie inkopen lastiger wordt en omdat de ‘kwaliteit’ van de klikkende mensen discutabel is, stellen steeds meer van onze klanten nieuwe doelen met andere KPI’s. We kunnen bijvoorbeeld inzetten op bereik van een post of op traffic naar de webshop van een bedrijf. En wil je toch inzetten op engagement? Dan blijkt uit de cijfers van BuzzSumo video the way to go. Wel raden we dan aan om in te kopen op bereik, zodat je zoveel mogelijk mensen bereikt en niet alleen op mensen target die snel en vaak reageren. Bedenk wel dat het aantal engagements zal stijgen, maar dat de engagement-ratio (waarschijnlijk) daalt.

De rol van relevantie

Belangrijker dan ooit is het om alleen relevante content te maken. Facebook vertoont namelijk vooral content waarvan zij denken (of weten) dat het relevant is voor een bepaalde gebruiker. Het bedrijf meet dit door elke post realtime een score te geven. Interactie en views leiden tot een hogere score, negatieve feedback (zoals het verbergen van een bericht) juist tot een lagere. En hoe hoger de relevantiescore, hoe goedkoper het is om de advertentie te verspreiden. Als een adverteerder de voorkeuren en de wensen van zijn doelgroep goed kent, zullen de resultaten van de content dus beter zijn.

Om bedrijven en gebruikers beter te bedienen, blijft Facebook verder innoveren. Zo kondigde het bedrijf onlangs Facebook Watch aan, een eigen (interactieve) streamingsdienst voor video’s. Niet geheel toevallig dé toekomst voor social.

*Deze blog is geschreven voor Yune.nl door Jasper Stronks en Jorit Hajema.